Hai mai letto di “Un hotel situato nei pressi della spiaggia più turistica, che dispone di 50 camere finemente arredate, con un ristorante di cucina internazionale”? Oppure il celeberrimo “Siamo leader del mercato…?” Sicuramente sì, centinaia di volte ma, ogni volta, leggevi il sito di un brand diverso.
Perché?
Ci caschiamo tutti: a volte utilizziamo un linguaggio che riteniamo educato, istituzionale, professionale per tutto quello che riguarda il nostro business. Lo scegliamo perchè dovrebbe far capire a chi ti legge che sei affidabile, che ti garantisce che ciò che scrive è reale. Non è così.
Con questo tono di voce non trasmetti personalità, differenza, relazione. Non parli a persone ma a muri che ti leggeranno come leggono tutti gli altri.
Hai il coraggio di cambiare?
Ti do una buona notizia e una un po’ meno. Cambiare si può, non ci vuole tantissimo tempo nè anni di studio. Ma cambiare è prima di tutto uno state of mind. Vuol dire immergerti nei vestiti di chi leggerà quel testo, delle tue persone che hai definito nella strategia. Conoscerne le abitudini, il linguaggio, gli interessi. La lingua ha migliaia di sfumature e richiama note di cuore prima che di testa.
Prima devi vincere la forza dell’inerzia: il tono di voce istituzionale è davvero difficile da abbattere, perché proviene da una tradizione consolidata di brochure, volantini, pubblicità, giornali, manuali scritti tutti così. Leggendo abbiamo assorbito questo tono che riteniamo essere il più opportuno quando ci rivolgiamo a qualcuno.
Ma è davvero così?
No, non credo. Perlomeno, se vuoi comunicare qualcosa di importante come il tuo business o devi portare il lettore a scegliere te e solo te, con il tono di voce istituzionale non vai molto lontano. Diventi una dei tanti tra cui scegliere, senza dare al lettore elementi personali, diversi, unici, che parlano di te.
Veniamo all’esempio pratico.
Gestisco la comunicazione di una wedding location, La Porta delle Langhe, che raccontava di sé in modo istituzionale. Il suo linguaggio era freddo, distaccato, professionale. Di certo non si adattava ad una location che rende le persone felici, che realizza il sogno di sposarsi, dove si festeggia una nascita o un anniversario. Non rispecchiava le persone che lavorano lì, che ti accolgono a braccia aperte e ti fan venire voglia di tornare prima di andartene.
Abbiamo così deciso di “scaldare gli animi” iniziando dai social media, primo canale di relazione tra la location e le persone. Il tono di voce è diventato empatico, amichevole, onirico. Temperature decisamente più calde rispetto al tono di qualche tempo fa.
Abbiamo salutato tecnicismi, modali, nominali e tutti quei giri di parole che pensavamo fossero sinonimo di professionalità. Abbiamo dato il benvenuto alla prima e seconda persona, abbiamo accelerato il ritmo e reso più simile il tono alle persone che lavorano nella location.
Se vuoi dare un’occhiata, la pagina Facebook la gestisce Marzia mentre la pagina Instagram la gestisco io.
La sfida più grande però è quella di parlare alle aziende con un tono più caldo. Le agenzie di organizzazione meeting, in cerca di una location per il loro evento, si aspettano di leggere descrizioni fredde, distaccate, con un linguaggio ricercato. Abbiamo immaginato che sulle loro scrivanie ci siano pile di presentazioni tutte uguali, di location che “dispongono di 150 posti a sedere, dotate di tutti i comfort e di attrezzature all’avanguardia”.
Stiamo quindi riscrivendo la presentazione da inviare ai meeting planner pensando alle persone che la leggeranno e sta diventando così:
“Una location dove le cose belle e quelle buone si incontrano e si tengono strette. Dove la riunione di lavoro diventa una giornata di sole da trascorrere con i colleghi”.
Come si fa a cambiare il tono di voce?
Ci vuole coraggio, per uscire da quella zona di comfort, di sicurezza, in cui il linguaggio istituzionale ti protegge. Non troppo amichevole, non ironico, impersonale.
Si può essere professionali anche senza parole grosse e lunghe. Si deve essere prima di tutto vicini a chi ti legge, perché a leggerti non saranno aziende ma persone.
- Rileggi i tuoi testi con un occhio critico, chiediti se tu davvero parli così quando ti relazioni alle persone.
- Utilizza termini semplici, chiari e diretti senza girare intorno a parole e concetti.
- Tieni ben presente che, prima di tutto, devi essere chiaro. Chiediti quindi qual è la cosa più importante che devi dire (messaggio primario), qual è il messaggio secondario e lascia per ultimi gli approfondimenti.
- Evita parole complesse, verbi nominali, tecnicismi. Scegli una forma attiva.
- Il tuo testo deve essere utile per un obiettivo. Chiediti a cosa serve ciò che stai scrivendo.
- Il tono di voce fa parte della tua brand identity. Allinealo alla tua strategia in modo che ti posizioni, ti definisca nella mente delle persone proprio come vuoi tu.
Grazie a Valentina Falcinelli che mi ha ispirata per queste riflessioni con il libro “Testi che parlano”.
